W wydatkach na zwierzęta pokolenie ma znaczenie

Kobiety nie muszą kupować dla siebie, by odczuwać radość z zakupów. Na nasze pytania o panie na zakupach oraz o to, gdzie w hierarchii wydatków kobiety znajdują się zwierzęta odpowiada Olgierd Rodziewicz-Bielewicz, partner w Catman Polska, trener i doradca z doświadczeniem w sprzedaży i sieciach handlowych

Ilona Niebał: – Wiele badań wykazuje, że to kobiety podejmują przeważającą część decyzji o zakupach. Z czego to wynika i co zatem z mężczyznami – mają jakiś głos, czy może jedynie płacą?

Olgierd Rodziewicz-Bielewicz: – Kobiety po prostu robią zakupy! Ich społeczna rola to aprowizacja, a mężczyzna w klasycznym ujęciu zdobywa środki. Geneza tego podziału ról sięga czasów pierwotnych, ale i w dzisiejszych społeczeństwach właśnie tak to często wygląda. Można polemizować co do zmian kulturowych, wskazywać odmienne zachowania współczesnych mężczyzn itd., lecz to nie zmienia faktu statystycznego. O większości zakupów decydują kobiety, więc i w kategorii karm nie jest inaczej – 70 proc. zakupów również robią kobiety.

IN: – Wiele lat temu wyróżniono tzw. generację X, teraz już się mówi o Y i Z. To oznacza, że wielkie znaczenie mają przemiany cywilizacyjne, zmiany kulturowe itd. Czy bez brania pod uwagę tych zmiennych cały marketing, promocja i reklama nie mają sensu? A co stałoby się, jeżeli jakaś marka chciałaby np. postawić na przekaz ponadpokoleniowy – łączący treści trafiające do wszystkich – czy to w ogóle możliwe?

OR-B: – Odruchowo powiem – niemożliwe! Można tworzyć przekaz dla największej możliwie grupy, ale czy będzie on skuteczny? Trendy są zdecydowanie istotne w skoncentrowanym marketingu, skierowanym do poszczególnych, ściśle określonych grup nabywców – zazwyczaj oczywiście tych, których pozyskaniem, czy utrzymaniem jesteśmy najbardziej zainteresowani.

Nie wystarczy np. wyróżnić grupy właścicieli psów. To za mało, by przekaz gwarantował skuteczność. Z pewnością bowiem inne treści należy kierować do grupy emerytów żyjących samotnie, bez dzieci i wnuków, a inaczej do młodych małżeństw, gdzie pies jest ważnym towarzyszem rodzinnego życia, ale niekoniecznie oczkiem w głowie.

IN: – Co najsilniej kształtuje zachowania zakupowe?

OR-B: – Otoczenie, w którym przebywamy ma na nas największy wpływ. To widać, jak zmieniają się zachowania, np. przy przeprowadzce do metropolii, czy gdy koledzy w pracy coś kupują – zaczynamy kupować i my. Rzecz jasna, silnie oddziałują też zachowania i przyzwyczajenia wyniesione z domu. W praktyce oznacza to, że np. będąc Polakami, pomimo długoletniego pobytu we Francji, od czasu do czasu lubimy z żoną wrócić do potraw rodem z PRL-u.

IN: – A jaka pod kątem zachowań zakupowych jest np. kobieta w przedziale wiekowym 18-24 lata?

OR-B: – Kobieta z przedziału 18-24 lata to w większości przypadków „singielka”. Zwierzę to często ważna sprawa w jej życiu – opiekuje się nim i wręcz go niańczy, podświadomie przygotowując się tym samym do roli matki. Z radością i zaangażowaniem będzie sprawiać mu przyjemności. A stąd płynie już ważny wniosek dla detalu – myśląc o tej kobiecie, warto zadbać m.in. o sprzedaż impulsową – jeżeli chodzi o karmy na przykład w kategorii przysmaków.

IN: – W czasie kryzysu do niedawna mówiło się o „efekcie szminki”, teraz na czasie chyba ciągle jeszcze jest „efekt lakieru do paznokci”. Które wydatki kobiety całkowicie przycinają, które modyfikują, a z których nigdy nie rezygnują? W tych ostatnich pewnie mieszczą się wydatki na dzieci i zwierzęta…

OR-B: – Zdecydowanie tak! Dlatego w sklepach odzieżowych dział dziecięcy w wielu przypadkach jest na początku szlaku komunikacyjnego, ponieważ gdy brakuje pieniędzy, kobieta zasadniczo nie dokonuje zakupu ubrań dla siebie samej, podczas gdy jej dzieci są nie ubrane. Gdy kupi coś dla dziecka, może jednocześnie zrobić przyjemność sobie.

Zwierzęta też są w hierarchii zakupowych wydatków „prawie jak dzieci”. Przez wiele kobiet są tak traktowane – zobaczmy jakie ładne ubranka mają psiaki! Znanych jest także wiele skrajnych przypadków, np. gdy zwierzę jest lepiej odżywiane od gospodyni, dla której już brakuje budżetu – to dotyczy najczęściej starszych, samotnie żyjących kobiet.

Obserwując sprzedaż w kategorii karm w sieci sklepów, w której kieruję działem zakupów, widać oczywiście też to, że dobrze funkcjonuje półka tańszych propozycji asortymentowych. Czasem więc kobieta nie rezygnuje z zakupów, ani nie ucieka się do skrajności – poszukuje tańszych propozycji.

IN: – Mam wrażenie, że moda i styl przenikają wszystkie branże – jeżeli nawet dyskonty reklamują sprzedawane ubrania w kampaniach telewizyjnych, to tak chyba rzeczywiście jest. Z czego to wynika? To chyba już dość stały i rozwijający się trend, a nie jedynie chwilowe zjawisko? Czy Polacy są wyjątkowi w tym, że w każdej dziedzinie tak chętnie połykają haczyk mody, czy to masowe w skali ogólnoświatowej, bądź europejskiej?

OR-B: – Zacznijmy od pewnej poprawki, ponieważ nawiasem mówiąc, pomimo objawów kryzysu, wśród kategorii sklepów nie ma już dyskontowych. Teraz to są tzw. sklepy typu convenience.

Nie tylko w handlu, lecz ogólnie globalizacja jest widoczna – różne trendy, zmiany dotyczą całej Europy, niektóre okazują się światowe, a Polacy to duża europejska nacja – już bez kompleksów, żyjąca dzisiejszym światem, rzeczywistością, trendami. Szczególnie widać to w młodym pokoleniu. Dla młodych ludzi obok hobby, muzyki, przyjaciół, rozrywki, moda jest ważnym aspektem życia. Słusznie podkreślane jest to także w przekazach reklamowych produktów reprezentujących różne branże. To bardzo pozytywne, ponieważ dzięki temu zwiększamy szanse nowych produktów na ich rynkowy sukces.

IN: – Z tego wszystkiego wynika, że atrakcyjność rozmaitych przedmiotów, dóbr czy nawet hobby trzeba stale przeformułowywać, żeby trafiać do serc i otwierać portfele. Jest coś, co opiera się takim ciągłym zmianom?

OR-B: – Panta rhei! Czasy się zmieniają i w dodatku dzieje się to coraz szybciej. Marketing i sprzedaż za tym nadąża i to bardzo dobrze! Nie hamujmy rozwoju – róbmy wszystko, żeby mu sprzyjać.

Autor: Ilona Niebał
Źródło: Pet Market