Firma Stopa inwestuje w nowy brand. Canivera w miejsce Eukanuby i Iamsa

O zmianie modelu dystrybucji dla karm Eukanuba i Iams, a także o koncepcji marki Canivera i budowaniu dla niej rynku sprzedaży, z Anną Stopą, prezesem zarządu w Firmie Stopa, oraz Wiesławem Stopą, założycielem firmy, rozmawia Andrzej Ceglarek, redaktor naczelny magazynu Pet Market i jednocześnie prezes zarządu wydającej periodyk spółki Pet Media

Andrzej Ceglarek: Decyzja Procter & Gamble dotycząca zmiany modelu dystrybucji dla karm Eukanuba i Iams oznacza, że Firma Stopa traci status wyłącznego dystrybutora produktów wymienionych marek na Polskę. Od kiedy zmiany weszły w życie i czy oznaczają one, że firma automatycznie zaprzestała sprzedaży karm Eukanuba i Iams, czy też będzie prowadziła dalszą, ale już wyłącznie hurtową sprzedaż tych marek?

Anna Stopa: To prawda, z początkiem lipca tego roku przestaliśmy być wyłącznym dystrybutorem marek Eukanuba i Iams na Polskę. Jednak rozmowy na temat nowego modelu dystrybucji wciąż trwają a do czasu ich zakończenia nie jesteśmy w stanie powiedzieć, kto i na jakich warunkach zajmie się dalszą dystrybucją wspomnianych marek. Natomiast pewne jest, że póki nowy model dystrybucji nie zacznie działać, będziemy nadal sprzedawali karmy Eukanuba i Iams.

Od ponad 20 lat Firma Stopa budowała rynek sprzedaży dla obu marek, jednocześnie bardzo silnie wiążąc się z nimi wizerunkowo. W branży zoologicznej pomiędzy bardziej znaną Eukanubą a Firmą Stopa zwykło się nawet stawiać znak równości. Czy zamierzacie wykorzystać ten wizerunkowy kapitał do dalszego prowadzenia działalności firmy?

Wiesław Stopa: Firma Stopa przez wiele lat była bardzo związana z marką – i marketingowo, i emocjonalnie. Od momentu rozpoczęcia współpracy z Iams Company wierzyliśmy w jakość produktów Eukanuba oraz filozofię tej marki. Standardy, które wprowadził Clay Mathile, twórca marki Eukanuba, wciąż są nam bliskie. Mowa tu głównie o czterech najważniejszych rzeczach w biznesie: „culture, customer, product, people”. To właśnie ten kapitał chcemy wykorzystać. Przez ponad 20 lat nawiązaliśmy również wiele kontaktów, które na pewno będą pomocne we wprowadzaniu naszej własnej marki na rynek, zarówno polski, jak i zagraniczny.

Wiemy już, że Firma Stopa wprowadza na rynek karmę dla psów pod marką własną. Proszę o przybliżenie, jakiego rodzaju są to produkty, o jakiej półce jakościowej, a tym samym cenowej rozmawiamy, oraz jakim zwierzętom są dedykowane? Jak bogate planujecie portfolio i – co chyba najważniejsze – kiedy karmy pojawią się w sprzedaży?

A.S.: Na etapie wprowadzania na rynek marka Canivera ma w swoim portfolio 8 produktów dla psów – karmy dostosowane do wieku, wielkości, rasy oraz trybu życia w opakowaniach: 3 kg i 14 kg oraz 15 kg. Są to wysokiej jakości karmy a ich formuły zostały opracowane we współpracy z najlepszymi specjalistami w branży zoologicznej z Polski oraz Europy. Fundamentem każdej karmy jest mięso, co w praktyce oznacza, że zawarte w produkcie białka niemal wyłącznie są pochodzenia zwierzęcego. W koncepcji marki zwracamy także szczególną uwagę na psy mieszkające w miastach oraz na przedmieściach. Z myślą o nich stworzyliśmy specjalną formułę City Dog, której zadaniem jest dodatkowa ochrona organizmów zwierząt przed wpływem zanieczyszczonego spalinami i wyciekającymi z samochodów olejami miejskiego środowiska. Wszystkie produkty z bieżącego portfolio marki są już dostępne na rynku, natomiast nie ukrywam, że planujemy rozszerzanie oferty, między innymi o diety weterynaryjne i karmy dla kotów.

Formuła City Dog – brzmi bardzo nowocześnie. Poza tym wydaje się być jak najbardziej à propos, jeśli spojrzymy na liczbę domowych zwierząt, w tym przede wszystkim psów, mieszkających wraz z człowiekiem w miastach. Co składa się na tę formułę i jak ona działa?

A.S.: Formuła City Dog oczyszcza organizm psa z toksyn. Dzieje się tak za sprawą substancji, o dość skomplikowanie brzmiącej nazwie: montmorylonit, która ma właściwości oczyszczające organizm właśnie z toksycznych związków, a przy okazji także z chorobotwórczych bakterii. Ponadto w skład formuły City Dog wchodzi zespół 3 silnych antyoksydantów (Immunity Boost) wspomagających organizm w ogólnej walce z zagrożeniami.

Wprowadzenie na rynek nowej marki nie jest rzeczą prostą. Trzeba opracować własną koncepcję produktu, plan marketingowy, strategię dystrybucji. Ile czasu zajęły przygotowania? Jak liczny zespół pracował nad nową marką?

W.S.: Pomimo ponad dwudziestoletniego doświadczenia i wiedzy na temat oczekiwań klientów, nie przypuszczaliśmy, że wszystkie działania będą trwały tak długo. Biorąc pod uwagę, że prowadzimy małą rodzinną firmę i dzięki temu wszystkie decyzje są podejmowane relatywnie szybko, to zależało nam, by każdy szczegół był dopracowany w 100%. Dlatego projekt od koncepcji do wdrożenia zajął nam aż 2 lata. Zespół projektowo-wdrożeniowy składał się z polskich i zagranicznych specjalistów ds. żywienia, lekarzy weterynarii, hodowców, przewodników psów pracujących, technologów, managerów ds. sprzedaży i marketingu. Kiedy spojrzę wstecz, muszę przyznać, że zaangażowaliśmy do projektu naprawdę sporą grupę ekspertów.

Jakkolwiek dobry byłby plan marketingowy, jeśli zwierzę nie będzie chciało pobierać karmy, to jego właściciel z pewnością nie ponowi zakupu. Czy karma, którą będziecie wprowadzać na rynek, przeszła np. testy smakowitości? Jeśli tak, to czy możemy przybliżyć metodologię testowania i podać wyniki? W mojej ocenie jest to jeden z kluczowych argumentów dla sprzedawców, by przekonać klienta do zakupu nowej, nieznanej marki.

W.S.: Smakowitość jest ważna, ale dla nas najistotniejsza jest jakość produktu. Przez okres 2 lat karma przeszła szereg testów. Na etapie tworzenia formuły produktu przeprowadzono kontrolę jakości, a dodatkowo podzieliliśmy własne badania na trzy etapy. Po pierwsze, karma została wysłana do akredytowanego laboratorium, celem sprawdzenia zawartości surowców oraz wartości analitycznej. Po drugie, powołaliśmy własną kilkudziesięcioosobową grupę badawczą. W gronie tym znaleźli się jedni z najlepszych hodowców w kraju oraz grupa psów pracujących. Każdy z psów objętych kontrolą otrzymał zapas karmy na okres ponad 1 miesiąca. Stworzyliśmy czteroczęściowe kwestionariusze, które miały na celu monitorowanie psa i jego historii. Każdy właściciel musiał zapisywać podawane dawki karmy, reakcję psa, opisywać stolec oraz wypełnić ankietę. Ostatecznie produkt został poddany badaniu smakowitości i porównany do dwóch czołowych produktów premium. Badanie było przeprowadzane w niezależnym instytucie za granicą.

Ocena jakości karm przez właścicieli zwierząt często bywa bardzo subiektywna, czego dowodzą proste testy porównawcze, kiedy np. prosi się opiekuna psa o ocenę oddziaływania nowej marki karmy na zdrowie, kondycję i ogólny wygląd psa czy kota – chociaż zawartość worka pozostaje taka sama, jak w przypadku marki producenckiej, którą dotychczas był karmiony pies, to już inaczej opakowana – w ocenie właściciela – smakuje gorzej, a sierść psa nie lśni jak dotychczas. To pokazuje, że właściciele zwierząt są bardzo podatni na wizerunek marek. Czy promując nową markę zamierzacie korzystać np. z rekomendacji partnera technologicznego, który odpowiada za produkcję nowej karmy?

W.S.: Nie, sami stworzyliśmy tę marką i linię produktową, opracowaliśmy koncepcję wdrożenia, więc sami też pracujemy na wizerunek marki. Zdajemy sobie sprawę, że będzie to wymagać jeszcze większego nakładu pracy, ale wierzymy, że konsekwencja w działaniu, zaangażowanie i wiara przyniosą długofalowy sukces. Dla nas każdy klient (pies, właściciel psa i sklep czy hurtownia) jest partnerem i wiemy, że nie możemy zapomnieć o żadnym z nich. Istotne dla nas jest wsłuchiwanie się w potrzeby klienta (w przeciwieństwie do działania koncernów) i wspólne odnalezienie rozwiązania, które zaspokoi obydwie strony.

Kiedy na początku lat 90-tych Wiesław Stopa wprowadzał na rynek markę Eukanuba, tak naprawdę robił dwie rzeczy: współtworzył kategorię gotowych karm, która w Polsce wtedy praktycznie nie istniała, i jednocześnie osadzał w niej konkretną markę produktu. Dzisiaj mamy zupełnie inne czasy. Na rynku od ponad 20 lat rozwija się kategoria gotowych karm, wyodrębniły się nawet segmenty jakościowe, które obecnie zaczynają polaryzować pod względem cech: podstawowa/tania oraz premium/droższa. Mamy wielu dostawców i wiele marek, które ze sobą mocno konkurują, i mamy też całkiem sporą liczbę właścicieli bądź opiekunów domowych zwierząt, którzy w mniejszym lub większym stopniu korzystają z dobrodziejstwa gotowych karm. Jednak osobiście mam wrażenie – i nie myślę tu o hodowcach, a o zwykłym Kowalskim – że wielu ludziom trudno jest odnaleźć się w tym gąszczu marek i dokonać wyboru lepsza/gorsza. W jaki sposób Firma Stopa zamierza zdobyć rynek dla Canivery?

W.S.: To prawda, w latach 90-tych mieliśmy do czynienia z innymi realiami rynku, w których koszt worka karmy był równy połowie pensji przeciętnego Kowalskiego. Obecnie oferta marek korporacyjnych jest bardzo rozwinięta, ale wszyscy wiemy, że nie wynika to z realnych potrzeb psów, ale z działań marketingowych i sztucznego poszerzania portfolio. W związku z tym zdecydowaliśmy o stworzeniu zawężonej oferty karm. Pozwoli to sprostać podstawowym wymaganiom konsumenta, który szybciej podejmie decyzję o wyborze karmy dla swojego pupila. Ponadto zamierzamy edukować klientów – przede wszystkim, jak ze zrozumieniem czytać etykiety.

W jaki sposób będzie pozycjonowana nowa marka, dla jakiego klienta została stworzona i gdzie ma być dostępna?

A.S.: Marka skierowana jest do wszystkich właścicieli, których zwierzęta narażone są na efekty uboczne rozwoju cywilizacyjnego (nowotwory, zanieczyszczenie środowiska, zmniejszona odporność organizmu). Jeśli chodzi o dystrybucję, zamierzamy pracować w obrębie wszystkich kanałów – sklepy specjalistyczne, hurtownie, lecznice weterynaryjne, hodowcy, psy pracujące.

Nowa marka będzie sprzedawana w kanale specjalistycznym, czyli rynek zostanie zbudowany dla niej we współpracy z hurtowniami, a następnie sklepami. Jednak wielu detalistów nie chce współpracować przy sprzedaży brandów, które sprzedawane są w sklepach internetowych. W jaki sposób zamierzacie zagwarantować potencjalnym partnerom, że kiedy zbudują oni wokół swojego sklepu rynek dla marki, klienci za jakiś czas nie zaczną realizować zakupów w internecie?

A.S.: Nie zamierzamy dzielić rynku na na kanał fizyczny i internetowy – będziemy tam, gdzie będą klienci. Jeśli chodzi o różnice w cenie i zagrożenie ze strony sklepów internetowych, nie musimy się tego obawiać. Tworząc markę, przeprowadziliśmy badania dotyczące trendów i oczekiwań konsumenta. Wysoką jakość połączymy zatem z przystępną ceną. Wierzymy w sklepy specjalistyczne, które nadal – w przypadku braku dysproporcji cenowych – wygrywają w starciu z internetowymi. Wygrywają kontaktem z klientem, wiedzą, poradą i wieloletnimi relacjami z właścicielami zwierząt.

W jaki sposób wprowadzanie na rynek nowej marki będzie wspierane od strony marketingowej? Na co mogą liczyć detaliści, np. w zakresie materiałów POS, materiałów informacyjnych, szkoleń produktowych, kampanii reklamowych?

A.S.: Można by o tym mówić godzinami, ale do rzeczy. Stworzyliśmy szereg ofert promocyjnych. Dodatkowo, dostępne są broszury edukacyjne dla pracowników sklepów, ulotki informacyjne dla konsumentów, plakaty, naklejki oraz upominki. Podchodzimy do klienta indywidualnie, stąd decyzja, że w zakresie wizualizacji marki w danym punkcie sprzedaży, prócz masowo wyprodukowanego zaplecza, będziemy realizować indywidualne potrzeby klienta: shelf stopery, bannery, oklejanie witryn, regały. Zamierzamy też przeprowadzać szkolenia. Co do kampanii reklamowej, w pierwszej kolejności skupimy się na klientach biznesowych. Komunikację z klientem końcowym zaczniemy od października, tak aby w okresie przedświątecznym móc ruszyć z kampanią ogólnopolską.

Na koniec poproszę o kilka słów na temat tego, jak będzie zorganizowany dział sprzedaży i obsługi klienta.

A.S.: Zamierzamy rozwijać współpracę z kilkoma partnerami biznesowymi na terenie kraju. Partnerzy ci są dobierani z ogromną ostrożnością i uwagą. Chcemy, aby odnieśli sukces wraz z marką Canivera, a że stawiamy na długoletni rozwój, stąd decyzje o działaniach w konkretnych rejonach Polski będziemy podejmować wspólnie. Zamierzamy również wspierać partnerów marketingowo, naszą wiedzą oraz zapleczem sprzedażowym. Oprócz przedstawicieli handlowych za realizację zamówień będą odpowiedzialni specjaliści ds. sprzedaży, dbający o klienta stacjonarnie.

Autor: Andrzej Ceglarek
Źródło: Pet Market

Czytaj także: City Dog prekursorem nowej kategorii karm dla psów z miasta