Mystery Client w sieciach sklepów zoologicznych

Interesujące wnioski i modułowa struktura raportu spotkały się z zainteresowaniem rynku

Handel detaliczny artykułami dla zwierząt domowych w Polsce na przestrzeni ostatnich lat zmienia swoją strukturę. Dostrzegalne są dwa wyraźne trendy. Pierwszy to sukcesywny spadek znaczenia w strukturze sprzedaży takich kanałów jak super- i hipermarkety oraz tradycyjnych sklepów spożywczo-przemysłowych, któremu towarzyszy rosnąca rola dyskontów. Z kolei postępująca dyskontyzacja handlu w Polsce oznacza ni mniej ni więcej stopniowe przekierowywanie ruchu handlowego z wielkich centrów na mieszkalne osiedla. W konsekwencji  może to kiedyś odbić się na obrotach lokowanych w galeriach i parkach handlowych sklepów zoologicznych (tzw. pet superstore). Póki co jednak – i z tym wiąże się drugi trend – w handlu specjalistycznym oba formaty, a więc zarówno sklepy zoologiczne w centrach handlowych, jak i te lokowane poza nimi, mają się dobrze. Ich udział w strukturze sprzedaży karm i akcesoriów dla domowych zwierząt od lat jest niezmienny. Jednak to, czy w dalszej perspektywie czasu pet superstores będą rentowne i czy będą mogły sprawnie działać na rynku, podporządkowane jest ekonomice skali. Ten problem dostrzegli już operatorzy sklepów, w wyniku czego rynek powoli zaczyna się konsolidować, przybierając formę sieciową. Istniejące już sieci szukają także sposobów szybkiego rozwoju, rozpatrywane są także różne koncepcje finansowania rozwoju z pieniędzy prywatnych inwestorów. Wejście do Polski Maxi Zoo z całą pewnością zdynamizuje ten proces, czego świadkami będziemy w kolejnych latach.

To, co dzieje się obecnie w zoologicznym handlu specjalistycznym, powoduje, że najwięksi rynkowi gracze kierują swoją uwagę właśnie w stronę sklepów zoologicznych, by dzięki nim nadrobić wyniki z tracących na znaczeniu kanałów FMCG. Wyraźne zaangażowanie w szkolenia produktowe personelu sklepów, akcje promocyjne połączone z marketingiem „objętościowym”, wypierające z półek mniej konkurencyjne brandy, potwierdzają, że zaostrza się rywalizacja między dostawcami o ten kawałek specjalistycznego tortu.

O sukcesie konceptów sprzedażowych zawsze jednak ostatecznie przesądza klient. I to właśnie postanowiliśmy zbadać techniką Tajemniczego Klienta (Mystery Client). Sprawdzonym narzędziem badań marketingowych dokonaliśmy oceny systemu obsługi klienta w wybranych sieciach sklepów zoologicznych, usytuowanych w centrach handlowych na terenie miast: Warszawy, Poznania, Wrocławia, Gdańska, Krakowa, Katowic i Lublina.

Posługując się wystandaryzowanym scenariuszem badań, nasi audytorzy zbadali w sumie 35 placówek handlowych należących do sieci: Kakadu, Aquael Zoo, Zoo Karina, Leopardus, 4Pet, Zoo Afryka, Elba, O!Zoo, a także nowo otwartych Maxi Zoo. Ocenie poddaliśmy jakość obsługi klienta (audytorzy zwracali również uwagę na język korzyści jakim posługują się sprzedawcy), wizerunek sklepów oraz występowanie w ofercie żywych zwierząt, warunki ich trzymania i ich wpływ na zachowanie klientów. Przeprowadziliśmy również eksperyment zakupowy, związany z rekomendacją marki zestawu akwariowego dla początkującego akwarysty, wraz z niezbędnymi akcesoriami do rozpoczęcia hobbystycznej hodowli ryb akwariowych.

Na podstawie badań powstał raport, który ma charakter modułowy, dzięki czemu możliwe jest uzyskanie informacji wyłącznie o wybranej sieci, łącznie o wszystkich sieciach lub tylko o wynikach eksperymentu zakupowego i rekomendowanej marce produktu we wszystkich audytowanych placówkach.

Autor: Artur Kotliński, Instytut Badawczy IPC
Źródło: Pet Market