Spadek cen na rynku karm

Sprzedaż karmy dla zwierząt towarzyszących w Europie Zachodniej rośnie, ale ceny jednostkowe spadają, a to odzwierciedla szerszą tendencję do deflacji panującą w tej strefie

W sytuacji, gdy dla wielu konsumentów coraz większym priorytetem staje się wartość, zaczyna nasilać się konkurencja cenowa, a sektor private label intensyfikuje presję wywieraną na produkty markowe.

Strefa euro flirtuje z deflacją

Ostatnie pięciolecie było dla wielu zachodnioeuropejskich konsumentów niezwykle trudne. Światowe spowolnienie gospodarcze, w połączeniu z kryzysem zadłużenia państw strefy euro, spowodowało drastyczny spadek zaufania konsumentów w miarę, jak kurczyły się ich dochody, a wzrastało bezrobocie. Przyparci do muru konsumenci niechętnie wydawali swoje pieniądze, co poskutkowało ograniczeniem popytu, a to z kolei doprowadziło do wyhamowania wzrostu cen. Eurostat szacuje, że podstawowy wskaźnik inflacji cen konsumenckich w strefie euro wykazał – do grudnia 2013 roku – rekordowo niski wynik 0,7%.

Wolumen sprzedaży karm przerasta ich rzeczywistą wartość

Wspomniane tendencje makroekonomiczne wyraźnie odzwierciedla sprzedaż karmy dla zwierząt. W okresie od roku 2008 do 2013, rzeczywista wartość sprzedaży karmy klasy premium dla psów i kotów wzrosła w Europie Zachodniej o 7%, do 7,7 mln USD. W tym samym czasie rzeczywista wartość sprzedaży produktów w średniej cenie i ekonomicznych skurczyła się o 1%, odpowiednio do 7,8 mln USD i 2,9 mln USD. Pod względem wielkości (wolumenu), sprzedaż w segmentach zarówno ekonomicznych jak i średnich cen wzrosła w tym samym okresie o 1%, natomiast w segmencie premium poszybowała do góry o 10%. Te dane wskazują na spadek cen jednostkowych (USD/kg).

Tendencja ta jest dowodem na rosnące znaczenie produktów private label w sektorze pokarmów dla zwierząt towarzyszących w dużej części regionu. W roku 2013 produkty marek własnych stanowiły nieco ponad jedną piątą wartości sprzedaży karmy dla psów i kotów w Europie Zachodniej. Obecnie private label dominuje w tym segmencie gospodarki (osiągając ponad trzy czwarte wartości sprzedaży w Europie Zachodniej w 2013 roku), jest dobrze ugruntowana w segmencie cen średnich (17% wartości sprzedaży), i ma także punkt zaczepienia w segmencie premium (2%).

Duże firmy detaliczne branży spożywczej rozszerzają ofertę pokarmów dla psów i kotów, skierowaną do tych właścicieli, którzy chcą jak najlepiej dla swoich pupili, starając się jednocześnie pogodzić to ze swoim budżetem. Wzmaga to presję wywieraną na marki. Przykładowo, niemiecka sieć Fressnapf ujawniła w październiku 2013 roku  stałe cięcia cen 500 jednostek asortymentowych (SKU) karm klasy premium dla psów i kotów.

Wrażliwość na cenę wciąż ważna

Przykład Japonii w ciągu ostatnich 20 lat pokazuje, że kiedy deflacja staje się stałą cechą gospodarki, może być wyjątkowo trwała. Oczekiwania konsumentów dotyczące spadku cen ugruntowują się, a oni sami bardzo niechętnie akceptują ich podwyżki. W związku z tym jest mało prawdopodobne, aby wrażliwość europejskich konsumentów na poziom cen, jaka objawia się obecnie na rynkukarm dla zwierząt towarzyszących, była zjawiskiem krótkotrwałym. Nawet kiedy gospodarki tego regionu zaczną powoli odbijać w roku 2014, popularność produktów private label w sektorze karmy dla psów i kotów będzie prawdopodobnie nadal rosnąć, a siła wpływu produktów markowych na ceny będzie niewielka, przynajmniej poza górną strefą segmentu premium.

Autor: Damian Shore
Źródło: Pet Market