Vitakraft wzmacnia wizerunek: ma być dynamicznie i zaskakująco

O liftingu marki, zmianach wizerunkowych, udoskonalonych recepturach karm, zaufaniu klientów oraz nowym centrum logistycznym dla krajowych zamówień, z Jerzym Nieradzikiem, dyrektorem sprzedaży Vitakraft Tuptuś, rozmawia Andrzej Ceglarek

Andrzej Ceglarek: Podczas minionej edycji Interzoo 2014 w Norymberdze mieliśmy okazję poznać odświeżone logo Vitakraft. Uwagę zwraca bardziej otwarta forma brandu, którą uzyskano poprzez wyeliminowanie białej obwiedni przebiegającej wzdłuż obrysu i zastąpienie jej falującą wstążką pod nazwą. Pozostało charakterystyczne dla marki Vitakraft czerwone serce – symbol emocjonalnych relacji człowiek–zwierzę, wykorzystywane w pozycjonowaniu produktów firmy na rynku. Co stało za potrzebą liftingu parasolowej marki Vitakraft?

Jerzy Nieradzik: Przede wszystkim w firmie postanowiono uporządkować wszystko to, co działo się dotychczas wokół graficznego znaku marki. W starej stylistyce brand Vitakraft zawierał aż dwa claimy: jedno hasło znajdowało się pod logo, drugie w obrysie serca. Ponieważ struktura firmy jest wielooddziałowa i wielonarodowa, w każdym kraju, gdzie sprzedawano produkty z logo Vitakraft, oba slogany przekładane były na rodzime języki. Jednak z czasem, gdy firma obejmowała swym zasięgiem wiele rynków, coraz większa liczba językowych wersji zaczęła zagrażać spójności wizerunkowej marki. Wielość mutacji w obrębie logo utrudniała również optymalne planowanie produkcji, a na dalszych etapach także dystrybuowanie towarów. Szybko okazało się, że trzeba to zmienić, a Interzoo, z jednej strony, dało temu silny bodziec do działania, z drugiej – było świetną okazją do zakomunikowania zmian klientom.

Eliminacja tekstowych opisów doprowadziła do standaryzacji brandu. Teraz logo Vitakraft umieszczane na produktach występować będzie w jednolitej formie na całym świecie. To jednak nie wszystko. Uproszczono także grafikę i nadano jej bardziej otwartą formę, co, w mojej ocenie, można doskonale wykorzystać do wzmacniania wizerunku firmy zorientowanej na potrzeby rynku.

To prawda, lifting brandu poszedł w kilku kierunkach. Poprzez zwiększenie czytelności chcemy uzyskać jeszcze lepszą rozpoznawalność na półce. Z kolei odświeżenie czy unowocześnienie znaku ma komunikować naszym klientom, że zmieniamy się wraz z tym, jak zmienia się rynek, na którym działamy. Proszę również zwrócić uwagę na nowy element – charakterystyczną białą wstążkę pod nazwą Vitakraft: efekt falowania ma budować skojarzenia z ruchem, a więc pokazać, że jesteśmy firmą dynamiczną, która może i potrafi zaskakiwać swoich klientów.

Ekspozycja targowa Vitakraft na Interzoo 2014 została zorganizowana w bardzo przejrzysty sposób. W przestrzeni stoiska wyeksponowano tylko główne grupy asortymentowe, ułatwiając w ten sposób zwiedzającym identyfikację wprowadzonych zmian produktowych. Jak interpretować ten fakt i czy należy się spodziewać czegoś w rodzaju odchudzania asortymentu, by przykładowo ułatwić klientowi lepszą orientację przy półce?

Żyjemy obecnie w czasach, gdy klient w sklepie chce mieć prosty wybór. Dowiodła tego analiza struktury sprzedaży, wskazując na produkty słabo rotujące, które należało wyeliminować z oferty. Przeprowadzono również badania konsumenckie, poddając ocenie tzw. lokomotywy, czyli top produkty, najlepiej rotujące w swoich kategoriach rodzajowych. Okazało się, że – w oczach konsumentów – cechuje je zbyt duża stabilność. Stąd też, przy okazji zmian w logo, została podjęta decyzja by wprowadzić zmiany w produktach, dokonując liftingu opakowań oraz udoskonalając ich receptury. Naturalną konsekwencją tego była nasza targowa ekspozycja, pokazująca, jak zmieniły się nasze najlepiej rotujące pozycje asortymentowe.

Estetyka opakowań czy zmiany w obrębie logo mogą się podobać klientom lub nie – wiadomo, że to rzecz gustu. Natomiast żeby stworzyć lojalnego klienta marki, trzeba zadbać o jego satysfakcję. Tyle tylko, że klient z półki premium coraz częściej pyta o pochodzenie surowców czy też proces przetwarzania, bo chce wiedzieć, czy wybierając markę premium rzeczywiście wybiera dobry produkt dla swojego zwierzaka. Czy Vitakraft zmieniając receptury nie naraża się na ryzyko utraty zaufania do marki?

Wręcz przeciwnie! Wszystkie zmiany w recepturach produktów Vitakraft poprzedza rygorystyczna procedura badania naturalnego środowiska życia zwierząt. Analizowane są również aktualne tendencje rynkowe, chociażby po to, by eliminować ze składu składniki o potencjalnie niekorzystnym wpływie na zdrowie i życie zwierząt. Dzięki temu nasi klienci wiedzą, że marka Vitakraft to gwarancja bezpieczeństwa i dobrego samopoczucia ich pupili. Mówiąc prościej: od lat dochowujemy obietnic, dzięki czemu notujemy wysokie wskaźniki zaufania do marki wśród klientów Vitakraft. Nie boimy się również wyzwań, stąd – w wielu przypadkach, nasze innowacyjne produkty wyznaczają trendy, za którymi podąża później cała branża.

Zakładam, że premiery Vitakraft z Interzoo będą wprowadzane do Polski sukcesywnie, a zatem już w drugiej połowie roku czeka nas sporo niespodzianek.

Jest jeszcze za wcześnie, by zdradzać szczegóły, ponieważ najważniejsze zmiany zaplanowaliśmy dopiero na ostatni kwartał roku. Mogę tylko powiedzieć, że intensywnie pracujemy nad bardzo istotną strategią sprzedaży, której rezultaty, mam nadzieję, zaskoczą naszych kontrahentów. Natomiast z pewnością pojawi się sporo nowości, szczególnie w przekąskach dla psów i kotów. Będą to rynkowe debiuty, wyznaczające nowe trendy w asortymencie snacków, których wprowadzenie zostanie wsparte akcjami informacyjno-promocyjnymi. Mamy również przygotowaną znaczną ilość próbek naszych nowych, jak i dotychczasowych produktów, którymi chcemy zachęcić klientów do testowania produktów Vitakraft.

Na koniec pytanie o logistykę zaopatrzenia rynku w Polsce. Od stycznia wszystkie zamówienia do odbiorców krajowych wysyłane są z czeskiego oddziału firmy w Tranovicach, zamiast – jak to miało miejsce dotychczas – z centrum logistycznego  ProLogis Park Piotrków I w Piotrkowie Trybunalskim. Jakie problemy towarzyszyły temu procesowi na etapie wdrażania? Które z nich udało się już rozwiązać i jak wygląda obecnie obsługa zamówień firmy dla polskiego klienta?

Tak, korzystamy obecnie z usług centrum logistycznego naszej siostrzanej firmy Vitakraft Chovex. Centrum to, poza rynkiem w Czechach, obsługuje też rynek w Słowacji, a od stycznia także w Polsce. W konsekwencji musieliśmy dostosować się do pracy w systemie informatycznym wykorzystywanym przez Vitakraft Chovex, co przysporzyło nam sporo problemów związanych chociażby z indeksowaniem towarów. Na szczęście to wszystko jest już za nami i mogę śmiało powiedzieć, że działamy normalnie i bez zakłóceń. Zamówienia z terenu odbierają nasi handlowcy, następnie poprzez system wysyłają je do centrum, gdzie zamówienie jest kompletowane i wysyłane do odbiorcy, by po maksymalnie 72 godzinach trafić we wskazany adres.

Autor: Andrzej Ceglarek
Źródło: Pet Market